Desarrollamos la identidad para la pâtisserie AMAYTA trabajando a partir del patrimonio centenario de su edificio y las historias de familias inmigrantes. La marca se construye a través de un relato colectivo y propone un viaje desde el Viejo Mundo. La misión de “hacer la América” encuentra en la quinta esquina de Recoleta una casa anfitriona para compartir lo aprendido y ofrecer lo creado.
ID. VERBAL | Concepto. Tagline. Storytelling.
ID. VISUAL | Ilustración. Isologotipo. Piezas print. Packaging. Uniformes.
ID. ESPACIAL | Layout. Materialidad. Interiorismo.
DESTINO | Recoleta (2023).
AMAYTA es una fusión de las palabras vascas "Ama" (madre) y "Aita" (padre) y rinde homenaje a las familias de sus socios.
Tres curiosidades sobre el proyecto
El edificio, de 1906, es una obra del arquitecto Luis A. Broggi: ganó el primer premio del Concurso Municipal de Fachadas (1914).
Para generar sorpresa con el concepto de navegación, transformamos la columna estructural del baño en un faro luminoso.
El proyecto en renders: recorré AMAYTA en 3D ↓
Nos encontramos en una mesa con tres personalidades y un origen familiar y emocional en común: las tierras de España. Hablamos de regiones, de comidas, de costumbres. Sin saberlo, estábamos hablando de homenajes y reconocimientos, el camino secreto que fue haciendo a Amayta antes de que fuera Amayta.
Al visitar por dentro la quinta esquina de Recoleta, entre Juncal y Quintana, nos enamoramos de inmediato de ese edificio que tantas veces habíamos visto desde afuera: una exquisita obra de 1906 proyectada por el arquitecto Luis A. Broggi, que ganó el primer premio del Concurso Municipal de Fachadas (1914) y que es patrimonio de la ciudad de Buenos Aires. Aceptamos el desafío y nos preparamos para una travesía por aguas inmigrantes, entre Europa y Buenos Aires.
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Identidad verbal
El nombre no salió de la primera presentación de naming; tampoco de la segunda. Allí exploramos conceptos vinculados al cruce de culturas y territorios, al encuentro de viajes y personas. Pensamos que podía ser “Caleta Blanca”, “Syrene” o “Gala”. O “Moderna Romería”, “Genesia” o “Zuria”. Pero fue Amayta. El nombre surgió durante un encuentro posterior, por esa comunión que existe entre sus creadores: es una fusión de las palabras vascas “Ama” (madre) y “Aita” (padre). Ese carácter ecléctico atraviesa el ADN de todo Amayta: se trata de una pâtisserie y cafetería alojada en un edificio porteño de estilo francés, que abre sus puertas con una anfitriona griega: la estatua de la diosa Hebe, personificación de la juventud. El tagline (“Tradiciones heredadas”), los nombres de espacios (“Salón de los Tesoros”, “Salón de los Recuerdos” y “Cuarto de los Cofrades”), las frases en packaging (“Una América propia en Buenos Aires”) y los deseos para piezas-souvenir (“Que la imaginación sea un laberinto: ¿por qué querríamos salir de ahí?”) funcionan como pasadizo narrativo para sumergirse en el océano de Amayta.
“Soñamos con el mundo. Nacimos en Europa. Crecimos en América. Horneamos en Buenos Aires”. Con estas palabras anticipamos la llegada de Amayta a la quinta esquina de Recoleta. Imaginamos una prehistoria de ficción a partir de cinco relatos breves en torno a un objeto: así, Amayta habla de personas que atravesaron el océano con un oficio, un sueño y un amuleto. Habla del aprendizaje de una generación, la herencia familiar y el patrimonio simbólico y material que viajó con la inmigración, y moldeó la identidad porteña: “Debajo del gomero de nuestro jardín pasé siete veranos leyendo libros de aventuras. Bajo su sombra comimos la torta invertida de duraznos de mi mamá. Y sobre sus brazos creí llegar al cielo en la hamaca que construyó mi papá. Pregunté si podíamos llevarlo en el barco, aunque ya sabía que no era posible. Me prometieron que en Buenos Aires iba a conocer al gomero más antiguo y grande de la ciudad. Lo encontré en territorio Amayta, en la Plaza Francia de Recoleta”.
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Identidad visual
Comenzamos el proceso de identidad visual con una visita al Museo de la Inmigración para recorrer e investigar memorias sobre la gran ola inmigratoria. Encontramos objetos, cartas, documentos y fotos de quienes vinieron de lejos: elementos atravesados por una dedicatoria, un escrito, una firma, una fecha. Es decir, por palabras hechas a mano, sumando al contenido una dimensión personal y artística. Amayta es una marca tipográfica, de puño y letra: una búsqueda manuscrita singular que rinde homenaje a aquellos trazos de nombres, historias y direcciones.
Respetando la propuesta íntima y única de la arquitectura de Broggi, trabajamos sobre paletas cromáticas asociadas a las grandes dimensiones del viaje: el cielo que guía el camino, el mar por el que se parte, el suelo al que se llega y el hogar en el que se echan raíces. Así pasamos de los azules y celestes, hasta los verdes y tierra en tonos apastelados y frescos. El mundo visual se completa con tramas livianas que conviven con la sofisticada estructura del espacio: son sutiles reminiscencias a los empaques, envoltorios y tratamientos tipográficos de la época.
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Identidad espacial
Por casualidad o por destino, el edificio nos propuso un juego para imaginar este viaje intercontinental. Su esquina se impone con un balcón terraza en el primer piso, sugiriendo la proa de nuestro transatlántico que mira al este. La fachada, intocable, nos llevó a intervenir el piso, sobre el que proyectamos una trama de sogas gruesas con nudos náuticos, realizadas por el artista Juane Lemos. El interior también nos marcó el rumbo con una vara alta y lindos desafíos. El arquitecto Broggi eligió, para la que fue su residencia, materiales nobles: columnas y pilastras hechas en mármol ónix; la escalera, corazón del edificio, de un roble imponente; los pisos, de pinotea lustrada; y las arañas francesas, enormes, con caireles de cristal. Pensamos cada salón como un espacio independiente, pero integrado: sin olvidar sus prehistorias, buscamos darle frescura con intervenciones cromáticas y terminaciones sutiles.
En el baño nos apropiamos de una columna estructural para transformarla en la torre de Hércules: ubicado en Galicia, es el único faro romano y el más antiguo en funcionamiento del mundo. El nuestro también incluye el avistaje de un bote náufrago transformado en bacha. Pensamos la antesala del baño como un espacio de pausa: detenerse ante un retrato, un recuerdo, un objeto antiguo, un amuleto heredado. En el mismo edificio, pero con entrada independiente, creamos un local de take away como versión “portable” de la experiencia completa. Sobre sus paredes, una gigantografía intervenida en tonos sepia recorre el espacio con la tradicional foto del antiguo puerto. La carpintería se acerca a una boutique de piezas prêt-à-porter, con un mostrador-barco que recupera los motivos marítimos de la cafetería: la exhibición de macarons, mini-gâteaux y laminados es parte de la emocionante experiencia de elegir sabores.
Creamos una casa-barco respetando la prehistoria del edificio y sus memorias arquitectónicas. Buscamos reproducir la experiencia de hacer la propia América sin abandonar las raíces: oficios, recetas y recuerdos que se instalaron en Buenos Aires para siempre y que ahora tienen en Amayta un puerto seguro.
AMAYTA: Reina del Plata te llevará para siempre en su escudo y en su corazón.
Creamos nombres. Dibujamos marcas. Diseñamos espacios.
Hacemos identidad.
