Desarrollamos la identidad para la cafetería AFINES a partir de la cultura anfitriona, la "versión libre" de la afinidad y el deseo de pasar, como reza el tagline, “más tiempo juntos”: los tonos cálidos, los calcáreos artesanales y la madera son el marco para las sorpresas que se abren camino durante el recorrido.
ID. VERBAL | Concepto. Naming. Tagline. Storytelling.
ID. VISUAL | Ilustración. Isologotipo. Piezas print. Packaging.
ID. ESPACIAL | Layout. Materialidad. Interiorismo.
DESTINO | San Isidro y Tigre (2021/2023).
El nombre surgió de un desacuerdo fundacional: opiniones encontradas que se volvieron narrativa.
Tres curiosidades sobre el proyecto
La marca ilustra un perro-gato de un cuerpo y dos cabezas que se acompañan felizmente en ambas direcciones.
El espacio recrea la cultura del buen anfitrión: el perro-gato está en los detalles y listo para recibir.
El proyecto en renders: recorré AFINES en 3D ↓
Mientras el mundo aprendía a vivir puertas adentro, cuatro talentos de la pastelería, el diseño y los negocios pensaban en cómo iba a ser el primer día afuera. En la reunión inicial con Loli, Belén, Joaquín y Nicolás, le pusimos letra al concepto que iba a reunir todas sus ideas: cultura anfitriona.
La misión era clara. Querían llevar a su barrio (La Calandria, en San Isidro) lo que tenían que ir a buscar a otros. Un cafecito especial de esos que se vuelven propios y que siempre tiene algo único, en el que te atienden como si fueras parte de la casa, al que llegás para compartir. Café de especialidad, brunchs mágicos, desayunos y meriendas inolvidables, almuerzos superpoderosos.
⎈
Identidad verbal
El nombre tenía que transmitir el espíritu de marca: generosa, sociable e incondicional, con la medida justa de informalidad y la sorpresa como efecto colateral. Recorrimos un largo camino (el más largo de Reina del Plata: ¡tres tandas con muchos nombres anfitriones!) hasta llegar al finalista: AFINES.
Con el tagline buscamos transmitir otra de las promesas de marca: el tiempo. El tiempo dedicado a una buena receta, el tiempo dedicado a poner linda la casa, el tiempo dedicado a la mesa compartida, el tiempo dedicado a escuchar. Por eso, “más tiempo juntos” cuenta ese diferencial: el mundo puede andar apurado, pero acá, en Afines, vamos despacio, a la velocidad de nuestros deseos. Construimos la narrativa de marca en torno a la cultura anfitriona, con mensajes en distintos espacios del local, en piezas de packaging y aplicaciones gráficas. Algunos de ellos: “Felicidad es saber que estás por llegar”; “Le dicen chispa, electricidad, energía. Cuando hay encuentro, le decimos afinidad”; “Nos encontramos. Nos conocimos. Nos gustamos. ¡Y nos volvimos Afines!”.
⎈
Identidad visual
Para sentir afinidad no es necesario ser iguales, o pensar del mismo modo, o haber hecho el mismo recorrido en la vida: solo hay que desear “más tiempo juntos”. Por eso, entre todas las propuestas de marca, la banda de Afines eligió a nuestro perro-gato. Nos divertía la idea de contradecir la contradicción: según la cultura doméstica, “como perro y gato” es una forma de llevarse a los ponchazos. Pero hemos visto gatos que duermen sobre panzas perrunas; perros que corren el ovillo de lana que les gambetea un gato; o perros y gatos que comen del mismo pote.
Fusionados en un único cuerpo con dos cabezas, ambas mascotas se acompañan en las dos direcciones. De eso se trata esa mezcla única que lograron Loli, Belén, Joaquín y Nicolás, que orquestan sus búsquedas en una canción pegadiza: la parte perruna, dedicada a la producción, la gestión, el armado, la cocina; la parte gatuna, abocada a la invitación, la recepción, el servicio, el detalle.
⎈
Identidad espacial
Afines vive en una tradicional casa de La Calabria. La planta baja, con aberturas generosas, tiene una escalerita cuyo descanso desemboca en una vista con jardín al fondo; en el salón del primer piso, una ventana redonda mira hacia el empedrado de la calle Don Bosco. Para el proyecto de interiorismo, transformamos su atípica distribución para mejorar la circulación y provocar siempre la sensación de bienvenida.
Elegimos tonos cálidos asociados al hogar familiar y acentos repartidos en el verde potente de la marca. Los calcáreos artesanales rodean la barra y hacen un guiño a la identidad visual, con curvas que suavizan el paso por el local. La madera fue otra materialidad elegida para transmitir contención, por momentos sectorizada con un empapelado lúdico. Las lámparas colgantes, tótems modulares de cerámica esmaltada, refuerzan el concepto de lo inesperado: cada encuentro es único en su especie.
Heredamos la cultura anfitriona de nuestros antepasados: el amor por la cocina, el cuidado de la mesa, el ritual de la invitación. Por eso esta casita de La Calabria nos conquistó desde la primera visita: en su prehistoria italiana estaba escondido el ADN para Afines, que trae desde el origen la mezcla y fusión de personas, sabores, amores, aromas, recetas.
AFINES: Reina del Plata te llevará para siempre en su escudo y en su corazón.
Creamos nombres. Dibujamos marcas. Diseñamos espacios.
Hacemos identidad.
